El miedo como recurso en el marketing y las ventas

  • El miedo como tactica para la venta
  • y este ha sido uno de mis trucos
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En cierta ocasión tuve la suerte de conocer a un extraordinario vendedor, que se pasó buena parte de su juventud vendiendo coches. Se infló a vender cierto tipo de coche todoterreno, utilizando fundamentalmente una técnica ligada a la ilusión. Tenía el don de poner a la gente en situación, visionando su futuro en pleno disfrute del producto. Las características del producto importan, pero bastante menos de lo que pensamos a priori. A las personas nos mueve la ilusión.

Este mismo principio, tiene su polo opuesto. El MIEDO es una fuerza que utilizan muchas empresas en sus campañas de comunicación, padres de familia para educar a los niños, los miembros de la pareja para mejorar las cosas,  los tenderos del mercado, las abuelas con los nietos, y por supuesto, los comerciales y vendedores para poder ayudar a los consumidores a ser más felices.

El MIEDO es una zancadilla en el trasiego de las personas en su búsqueda incesante del bienestar. Con esto quiero decir, que la manera de operar con el miedo es la siguiente: las personas buscamos constantemente nuestro bienestar, y tomamos todas las decisiones con la finalidad de mejorar, de no sufrir, de asegurar el futuro, etc. y la técnica del miedo es hacer que el comprador vea, y a continuación sienta, la pérdida de su tranquilidad, la llegada de los problemas y/o del dolor, presentando a continuación a nuestro producto o servicio como la solución para evitarlo.

En el transcurso de las múltiples visitas a concesionarios que realicé para comprar el último coche que tenemos actualmente en casa, me topé con un vendedor de mal sábado, que además de atenderme del revés, me aplicó una jugada que consistió en quitarme de la cabeza otro modelo de la competencia, al cual yo aludí como opción con fuerza para la compra.

y este ha sido uno de mis trucos

Bueno, bueno, vamos a ver qué piensas sobre ese coche después de esto que te tengo preparado.

Este vendedor, de personalidad dominante, altivo, me contó la siguiente historia: -yo tuve ese mismo modelo, y sí, era muy cómodo, pero desde que tuve el accidente con él, nunca más.-, -silencio-. Me dejó intrigado, y le pregunté: -¿y qué fue lo que te pasó?-, a lo que él contestó: -iba por la autovía, y me encontré con un accidente de frente, estaban parados, ocupando prácticamente toda la parte del centro. Tiré de frenos, a tope, y el chasis se empezó a retorcer. El coche me empezó a bailar, se descompuso, y salí dando vueltas de campana, estoy vivo de milagro. Nunca más, nunca más». Este truco tiene muy mala leche, porque siembra la duda, y aunque no te lo acabes de creer, y estés más con la opción de que está tratando de engañarte para que descartes la compra del modelo de la competencia, el miedo que te mete en el cuerpo te deja preocupado, tanto, que hace que verdaderamente descartes comprar el coche. Después de pronunciar la última frase, el vendedor me dejó un tiempo para que pensara, dejó transcurrir segundos suficientes para que en mi cabeza, pudiera visualizar lo que me estaba contanto, pero conmigo dentro del coche en vez de él, y para dejar que me cagara de miedo viendo el mundo del revés, haciendo el molinillo y dándome capones dentro del coche, escuchando hasta el ruido de los golpes en el transcurso del zapatazo.

El miedo como tactica para la venta

¡Nooo, noooo, y mira que me lo dijo, el vendedor me lo dijoooooo, no te compres ese coche!

Con esto, ya logró cerrar la puerta de mi paso a la mesa de firmas del modelo del accidente. Siguiendo el guión marcado, prosiguió: – nuestro coche tiene un chasis más ancho, y utilizamos materiales de más calidad, que le confieren más rigidez al conjunto, y hacen que el coche ni se mueva cuando tiras de frenos en una situación de emergencia, nada que ver con los demás-.

La clave en el uso de esta técnica es la habilidad del comunicador para trasladar el mensaje en la forma e intensidad adecuadas.

En otros casos, como el de la publicidad institucional, el estado tenía a millones de ciudadanos enganchados al tabaco, que es una droga menos blanda de lo que parece. Las estrategias de comunicación fueron dispares, y el tiempo de duración de las campañas se prolongó más de lo esperado, en busca de una efectividad que parecía no llegar.

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El miedo y el tabaco

La publicidad en televisión, prensa y revistas vió pasar mensajes de todas las formas y colores, pero los basados en el miedo – a veces en el fondo, y otras en fondo y forma -, cuando llegaron lo hicieron para quedarse, y aún a fecha actual se siguen utilizando en las propias cajetillas para disuadir a los fumadores de tabaco de que dejen de serlo.

 

Sin ánimo de entrar en el terreno ideológico – o ideosinlógica, como también sucede con cierta frecuencia -, pondremos un ejemplo de cómo no deberíamos utilizar el miedo en nuestros mensajes. En las elecciones españolas del año 1996, en una situación en la que el partido socialista obrero español veía peligrar el triunfo electoral, y después de muchos años con mayoría absoluta en el poder, lanzó un anuncio que utilizaba con demasiado descaro el miedo como fuerza para convencer o disuadir a los votantes.

La intención del mensaje fué tan evidente, que suscitó un efecto contrario al pretendido.

/ Lo evidente / Ahora, imaginen que nuestro habilidoso vendedor de coches, en vez de contarme aquella historia de su accidente con el coche de la competencia, hubiera dicho: – Yo no me compraría ese coche, el chasis es tan malo que si te ves en una situación de frenada de emergencia puedes salir dando volteretas de campana. Nuestro coche es con mucho, más seguro, y tiene un chasis de mayor calidad -. ¿Qué efecto creen ustedes que hubiera suscitado en mí?.

/ Lo que dice Juan de Pepe, dice más de Juan que de Pepe  /  No hablar en sentido negativo sobre nuestros competidores es un hábito saludable. Recuerde que siempre que hable mal sobre un competidor, esto mismo que vd. dice sobre él pensará sobre nosotros la persona que nos está escuchando.

/ El estilo / Cuidar el estilo, la estética y el tono de los mensajes es fundamental. Sobre esto no se me ocurre nada que comentar al respecto del ejemplo que nos ocupa. Es para echar a correr.

La utilización del miedo está instalada en la mayoría de las ocasiones, en las inmediaciones de las fronteras de la decencia, en ambos sentidos, siendo sin duda alguna un argumento muy poderoso, que requiere por tanto un trato cauteloso, en prevención de que pueda volverse en nuestra contra.

 

 

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