La ética en las ventas y el marketing, ¿dónde está el límite?

Toyota utiliza el eslogan «conduce como piensas». El mensaje pretende lanzar un directo a la coherencia de las personas que piensan sobre sí mismos como lo hace la protagonistaa del anuncio: ¿eres una persona adelantada a tu tiempo?, ¿eres amante de la naturaleza?, ¿eres una persona de ideas progresistas?, entonces tu coche es un Toyota de propulsión híbrida.

Imaginemos que usted, como profesional de las ventas y el marketing, ha logrado alcanzar conocimientos que le convierten en un experto conocedor del género humano, en un experto conocedor de qué botones apretar para lograr acercarse a sus objetivos de ventas, o lo que es lo mismo, es usted sabedor de cómo manipular a los demás para salirse con la suya. ¿Qué haría usted, si dispusiese de la fórmula para convencer a sus clientes de que firmen un pedido, o de que compren un producto?

Los profesionales de las ventas y el marketing con experiencia saben qué hacer para lograrlo. Llamemos a las cosas por su nombre: conocer la naturaleza humana, los mecanismos psicológicos que rigen el comportamiento humano -y por tanto el de compra-, desemboca casi inevitablemente en utilizar técnicas de comunicación orientadas a manipular para inclinar la decisión de compra a nuestro favor.

Hay empresas que invierten mucho dinero en averiguar qué sucede en el cerebro de una persona en el proceso de toma de decisiones para la compra de un bien o servicio. ¿Es esto lícito?, ¿es lícito bucear en la mente de consumidor para adquirir conocimientos que permitan saber cómo manipular a los consumidores?, ¿porqué se permiten este tipo de estudios?.

¿Están los consumidores desprovistos de mecanismos de defensa para los mensajes del marketing de productos o servicios, así como los de las relaciones públicas?. En mi opinión, los consumidores, en su gran mayoría, no disponen de las barreras de defensa adecuadas para tamizar la información premeditadamente manipulada.

Es un tema que puede generar un tedioso y largo debate, y no es objeto de esta entrada iniciarlo. La finalidad de este post, una vez expuesta mi posición al respecto, es la de definir la delgada línea roja más allá de la cual el profesional del marketing se extralimita en la manipulación. Si su producto o servicio cumple con las necesidades prácticas que el consumidor busca obtener con la adquisición del mismo, considero la manipulación como un mal necesario para poder competir en el mercado. Entiendo por tanto como no lícita, toda aquella manipulación que conduzca al consumidor a la compra de un bien cuyas características no cumplan las necesidades que el consumidor busca cubrir con la adquisición del mismo.

El terreno de la ética en el marketing es una zona farragosa y ciertamente borrosa en sus límites. A continuación, expongo algunos ejemplos que ponen de manifiesto lo afirmado en la frase anterior.

Anuncio desodorante AXE. Todos los adolescentes piensan en lo mismo.

El siguiente anuncio de la DGT utiliza todos los recursos visuales y autitivos posibles para generar miedo. ¿Está justificada la manipulación del mensaje en este caso?

 

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